Antonio Nuño, Fátima Álvarez e Enrique Rodríguez são amigos desde os cinco anos de idade. Na adolescência, tornaram-se voluntários ajudando comunidades indígenas - primeiro no México, depois em outros países - e viram que muitas mulheres eram artesãs.

O trio percebeu que essas artistas 'faziam coisas muito bonitas de uma maneira muito sustentável', recorda Nuño, e aos 25 anos, a ideia de um negócio tinha germinado. Imaginaram conectar esses artistas, 'suas técnicas e suas histórias com as cadeias de suprimentos de empresas globais em busca de maneiras mais sustentáveis de criar produtos'.

Assim, em 2016, nasceu a Someone Somewhere. Hoje, a startup sediada na Cidade do México trabalha com centenas de artesãos rurais em sete dos estados mais pobres do México para aplicar artesanato tradicional em roupas e acessórios, com a missão de criar 'produtos de qualidade e em tendência'.

A startup ajuda grupos de artesãos a se organizarem como cooperativas ou pequenas empresas, a formalizarem, a acessarem uma conta bancária e a construírem contas de poupança comunitárias. Os artesãos são pagos por cada produto que produzem. A Someone Somewhere fornece os materiais e paga 50% antecipadamente e 50% quando terminam cada produto.

Uma postagem viral

Em seus primeiros anos, a Someone Somewhere fechou contratos com algumas empresas maiores, como Ben & Frank (o Warby Parker da América Latina) e Rappi. Mas em 2023, o trio percebeu que poderiam usar IA - em particular o modelo de texto para imagens da Stable Diffusion - para ajudar a empresa a escalar ainda mais.

Eles alimentaram seus bancos de dados com todos os vários materiais e técnicas que os artesãos usavam no modelo da Stable Diffusion e começaram a projetar conceitos assistidos por IA, produzidos como imagens, de produtos conhecidos. A ideia era 'mostrar às empresas como alguns de seus itens mais icônicos poderiam parecer se fossem feitos com artesãos de diferentes regiões'.

Eles postaram os conceitos em sites como LinkedIn e Instagram, marcando as empresas. Por exemplo, eles criaram imagens para Red Bull e Trader Joe's.

Mas foi quando postaram seu conceito de uma camisa de futebol da Seleção Mexicana adidas no LinkedIn em março que mudou o negócio deles para sempre. Aquela postagem viral, eventualmente, recebeu mais de 1 milhão de visualizações, com pessoas marcando funcionários da adidas para visibilidade.

Na postagem, Nuño estimou que cada camisa 'geraria seis meses de trabalho justo para mais de 3.000 artesãos' e 'permitiria que mais de 15.000 pessoas, incluindo famílias, quebrassem o ciclo da pobreza'.

Ele escreveu: 'Podemos imaginar o que aconteceria se a próxima camisa do México fosse feita em colaboração com a Someone Somewhere, e incorporasse elementos bordados à mão por várias comunidades do país. Seria a primeira vez que uma seleção nacional lançaria uma iniciativa dessas, e sem dúvida inspiraria dezenas de outros países a replicá-la, já que os ofícios são a segunda maior fonte de emprego em toda a América Latina, África e Ásia'.

Apenas um dia depois da postagem, Nuño diz que a adidas entrou em contato e pediu uma reunião. Em questão de semanas, sua empresa tinha um acordo para lançar um produto físico disponível para os membros do adiClub, bem como para jogadores de futebol e criadores de conteúdo mexicanos.

A postagem de marketing alcançou mais de 50 milhões de pessoas e foi coberta na TV nacional e em mais de 100 veículos de comunicação, de acordo com Nuño. Em 21 de junho, as empresas anunciaram a nova coleção de camisas da Seleção Mexicana, bordadas à mão por mulheres artesãs da Sierra Norte de Puebla, no México.

Cada camisa representava mais de 11 horas de trabalho de bordado à mão, simbolizando os 11 jogadores que representaram orgulhosamente o México na Copa América.

“Através destas camisas, tanto a adidas quanto a Someone Somewhere buscam homenagear o trabalho dos artesãos mexicanos e continuar abraçando o patrimônio cultural do país, tanto suas raízes quanto as sementes que deixa para futuras gerações criativas”, disse Pablo Cavallaro, diretor sênior, Ativação de marca na adidas, em comunicado. “Esta coleção é inspirada pelas comunidades onde os artesãos criam cada uma de suas peças, o espaço que eles chamam de ‘lar’”.

As camisas disponíveis ao público incluem o detalhe exclusivo da Someone Somewhere: um código QR para que o usuário/comprador possa aprender mais sobre o artesão que ajudou a criá-la.

“Agora estamos trabalhando em mais coisas com a adidas que lançaremos no próximo ano”, disse Nuño.

IA ajuda a criar empregos

Nuño credita os avanços na IA pelo recente crescimento de sua startup.

“Descobrimos que criar produtos com IA mostra às empresas o potencial para que seja mais fácil avançar,” disse Nuño ao TechCrunch. “Isso nos permitiu desenvolver parcerias com muitas empresas, baseadas nos EUA principalmente.”

A estratégia está funcionando tão bem que a Someone Somewhere passou de projetar 10 produtos por mês para 5.000.

“Isso nos ajudou a acelerar, e é uma maneira incrível de mostrar que a IA pode tirar empregos, mas também criá-los, se usada de forma criativa”, acrescentou. “Apenas nos últimos 12 meses, fizemos mais de 10 milhões de produtos com esse modelo.”

Entretanto, a receita da Someone Somewhere cresceu 36 vezes nos últimos três anos. Este ano, a equipe de 75 pessoas está trabalhando com o triplo de marcas do que no ano passado, em grande parte graças ao uso da IA para co-criar produtos.

O modelo da Stable Diffusion que a Someone Somewhere está usando foi lançado no ano passado e permite aos usuários ajustarem as imagens de conceito que cria.

“Você pode controlar as silhuetas dos produtos”, disse Nuño, acrescentando que isso permite à sua startup experimentar com tecidos e bordados ao desenvolver um produto conceitual.

“Antes, nosso principal gargalo era mostrar às empresas o potencial do que poderíamos fazer juntos. Tínhamos que fazer produtos físicos, o que leva muito tempo. Esta tecnologia abre portas - dizem que uma imagem vale mais que mil palavras. Agora conseguimos nos conectar com essas grandes marcas e isso faz a conversa fluir muito mais rápido”, disse ele.

Isso levou a Someone Somewhere a acordos como uma linha de acessórios sustentáveis co-marca com a Gator Cases, e com empresas como Google, Uber, Stripe e Amazon (entre outras) para fazer mercadorias para seus funcionários, eventos e campanhas de marketing.

Códigos QR garantem um acordo com um fornecedor da Apple

AI não é a única responsável pelo crescimento da Someone Somewhere.

A empresa também conseguiu, acidentalmente, um acordo, através do uso desses códigos QR, que colocou alguns de seus produtos nas lojas da Apple em todo o mundo e online. Os produtos são feitos por meio de uma parceria com uma empresa chamada Nimble, que produz acessórios eletrônicos sustentáveis. A Someone Somewhere vende seus produtos para a Nimble, que por sua vez vende para a Apple.

O CEO e cofundador da Nimble, Ross Howe, é cliente da classe executiva Delta One, e em um voo no ano passado, a companhia aérea lhe deu um kit de mimos feito pela Someone Somewhere.

“Os itens estavam bem embalados em um saco de tecido, que imediatamente chamou minha atenção”, ele conta. “Era de alta qualidade e tinha um código QR para conhecer o artesão que o fez. Até o avião pousar, aprendi tudo o que pude sobre a empresa por trás disso e quis explorar uma oportunidade de trabalhar com eles”.

A Nimble já tinha alguns conceitos para novos produtos que incluíam um estojo de transporte, mas “precisava do parceiro certo para ajudar a criá-lo”, disse Howe. “Além de suas evidentes capacidades de design, a missão e o status da Someone Somewhere como uma Fellow Certified B Corp atenderam a tantas exigências do que procuramos em um parceiro”.

Então a empresa entrou em contato para saber mais.

Hoje, sua nova coleção exclusiva da Apple apresenta uma série de Kits de Viagem PowerKnit com cabos de carregamento USB-C. Cada um inclui um estojo de viagem feito em colaboração com a Someone Somewhere. As bolsas estão sendo vendidas nas lojas da Apple em 30 países, incluindo os EUA e a maioria da Europa.

“Depois de anos pesquisando potenciais empresas para colaborar neste tipo de projeto, não tínhamos encontrado nada parecido com o que a Someone Somewhere está fazendo”, disse Howe. “Estamos explorando projetos adicionais para lançamentos futuros potenciais”.

Todo esse crescimento aconteceu depois de levantar um total de apenas $1,7 milhão em investimentos de empresas como Dila Capital, GBM Ventures, Kalei Ventures, Louis Jordan, Soldiers Field Angels e Unreasonable Capital, até agora.

A Someone Somewhere tem sido lucrativa desde 2022 e está no processo de levantar uma nova rodada “para aproveitar as tendências de nearshoring e procurement sustentável que estão claramente crescendo”, disse Nuño.